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Para el servidor público que hasta ahora le ha tirado con la zurda a la comunicación social, a contrapelo del mandato constitucional y de lo dispuesto en otras normativas, la caña se le pondrá a tres trozos con la entrada en vigor a partir de este 4 de octubre de la Ley de Comunicación Social, primera legislación de su tipo aprobada en Cuba, luego de un amplio proceso deliberativo.

Que la situación no se le complique a ese directivo o funcionario depende, ante todo, de él mismo; de su comprensión y, esencialmente, de su asimilación práctica del valor real de la información y la comunicación social de cara, tanto al resto de la sociedad —los llamados públicos externos— como al interior de su organización.

Pensar así la comunicación precisa de un cambio cultural; que no es como quitarse unos zapatos y ponerse otros. Necesita de una mentalidad distinta hacia la comunicación social; línea de pensamiento observable, por ejemplo, en el Ministerio del Transporte, con su eco en la Dirección Provincial de ese sector en Sancti Spíritus. Independientemente de cuestiones perfectibles, no muchos pondrían en entredicho el empleo que este organismo realiza del espacio público digital, en particular de los sitios webs y las redes sociales.

Con esta perspectiva de análisis coindice la Dirección Provincial de Información y Comunicación Social; al mismo tiempo, expertos de esta estructura insisten en la importancia de que las organizaciones dispongan de especialistas en gestión de los procesos comunicacionales con competencias profesionales, cuyo desempeño rebase el de garantizar el diseño e impresión de un diploma de reconocimiento o el guion de determinado acto, como ha sucedido.

La nueva disposición legal pulveriza esa visión reduccionista. Al menos en papel lo prevé. Y para no dejar margen a la ambigüedad y al “me parece que…”, la norma jurídica relaciona los derechos y responsabilidades de quienes gestionan la comunicación social en el ámbito organizacional. Derechos y responsabilidades que deben estar incorporados a la praxis por ese propio personal sin soslayar una convicción: de la profesionalidad exhibida por este con acciones, depende el respeto que le dispensen el resto de los miembros de la institución o entidad, incluido el Consejo de Dirección. Dicho distante de la retórica: está en manos de los especialistas a cargo de gestionar la comunicación social que los directivos no los cojan de palito barquillero. ¿Habrá otro modo más claro de acotarlo?

Para avivar la polémica sería conveniente colocar sobre la mesa algunas interrogantes, cuyas respuestas podrían dar la medida sobre si en el ámbito organizacional prevalece o no una valoración cabal de las funciones de la comunicación social. ¿En cuántas instituciones y entidades espirituanas, los procesos comunicacionales son asumidos de forma “colateral” por determinado especialista o funcionario sobre quien recae otros roles? ¿En cuántos de estos sitios se planifica el financiamiento necesario para el desarrollo integral de esta área como lo indica la ley?

Directivos del Instituto de Información y Comunicación Social y académicos cubanos han alertado en torno a las consecuencias de la improvisación y la espontaneidad en los procesos comunicacionales al interior de las organizaciones; carencias detectadas en decenas de investigaciones de pregrado y posgrado emprendidas en la Universidad de Sancti Spíritus José Martí Pérez. ¿Cuántos de estos estudios continúan varados hoy en alguna computadora o gaveta de un burócrata?

Justamente, la planeación estratégica se erige en el antídoto más efectivo contra la espontaneidad, que marca el rumbo hoy en ciertas organizaciones de la provincia espirituana. No resulta fortuito que la legislación de marras establece que cada entidad e institución cuente con el Manual de Gestión de la Comunicación, la Estrategia de Comunicación y el Manual de Identidad Visual.

A la lista se suma el plan para la gestión de la comunicación de crisis; elaborado con un enfoque preventivo y definiciones de riesgos potenciales, posibles públicos implicados y la producción de mensajes para esas audiencias, recursos humanos, materiales y financieros disponibles, acciones comunicativas y medios, canales y soportes.

En fin, la planeación estratégica de los procesos comunicacionales —priorizada en empresas como la Provincial de la Industria Alimentaria, de Productos Lácteos Río Zaza, Avícola y la Agroindustrial Melanio Hernández con el aporte de un equipo de expertos de nuestro periódico Escambray— no se concreta con un simple chasquido de dedos y requiere de profesionales competentes para elaborar toda esa documentación; personal que no abunda en las entidades espirituanas.

Ante ese déficit, este servicio puede contratarse, en otras alternativas, a la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales en Sancti Spíritus y a nuestro medio de prensa, que cuenta con el Centro Experimental para el Desarrollo de la Comunicación Social, ente rector de la cartera de negocios y oportunidades en esta organización periodística.

Una arista de la implementación de la norma legal, la cual amerita un análisis posterior más detenido, resulta la obligación que tienen por ley los directivos, funcionarios y empleados de los órganos, organismos y entidades del Estado de brindar la información, solicitada por periodistas y directivos de las organizaciones mediáticas.

Aquellos servidores públicos que hasta ahora se reían de los peces de colores ante estos pedidos informativos, y todos los obligados a hacerlo deberán responder “con inmediatez, oportunidad, transparencia y veracidad, particularmente ante hechos y situaciones que por su naturaleza, sensibilidad y connotación pública demandan una urgente comunicación con la población”.

Por supuesto, el entrecomillado es intencional y corresponde a un segmento del artículo 5, del Decreto 101, o sea, el Reglamento que establece las regulaciones que complementan lo refrendado en la Ley de Comunicación Social.

Como todo Reglamento, el Decreto 101 recoge las posibles infracciones en las cuales pueden incurrir los sujetos referidos por la ley, incluidos los pertenecientes a los órganos, organismos y entidades del Estado, las organizaciones de masas y sociales y demás personas jurídicas.

A cada infracción le corresponde una medida, entre estas multas, que oscilan entre 3 000 y 30 000 pesos cubanos. Lo lógico, lo razonable es no llegar a este punto; cuestión a tener muy en cuenta por los directivos y funcionarios que hasta ahora le han tirado con la zurda a la comunicación social y, claro está, si no quieren que la nueva ley les ponga la caña a tres trozos.